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網(wǎng)紅產(chǎn)品的用戶(hù)思維實(shí)踐
作者：劉雷 時(shí)間：2019-3-29 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)紅產(chǎn)品，為什么會(huì)紅？
必須有能解決用戶(hù)痛點(diǎn)的用戶(hù)體驗(yàn)，才能俘獲消費(fèi)者的心。用好用戶(hù)思維，打動(dòng)消費(fèi)者的粉絲神經(jīng)，這是必需的。把用戶(hù)價(jià)值放在公司收入之上，解決用戶(hù)的問(wèn)題，減少用戶(hù)的各種成本尤其是選擇成本，抓住普遍、強(qiáng)烈并且是高頻的需求，專(zhuān)注解決用戶(hù)痛點(diǎn)，重要的是創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，體驗(yàn)為王。做好了這些，用戶(hù)認(rèn)可你，追捧你，想不賺錢(qián)都難！
要在一個(gè)點(diǎn)上打動(dòng)用戶(hù)，快速且持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品。做用戶(hù)可以感知的改進(jìn)，一定要超出用戶(hù)預(yù)期。做好用戶(hù)思維，除了從產(chǎn)品的品質(zhì)出發(fā)做好基本功，想更進(jìn)一步，就要做好用戶(hù)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)的附加值體驗(yàn)。搞清用戶(hù)在什么場(chǎng)景下會(huì)用產(chǎn)品，隨時(shí)換位思考，從產(chǎn)品到服務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)做到感動(dòng)用戶(hù)。想成為網(wǎng)紅品牌，就要做用戶(hù)體驗(yàn)的執(zhí)著追求者。
下面是一個(gè)雪糕界的網(wǎng)紅案例與營(yíng)銷(xiāo)思考。
即便你沒(méi)吃過(guò)中街1946，也可能在朋友圈見(jiàn)過(guò)，它被稱(chēng)為“網(wǎng)紅雪糕”。一個(gè)雪糕界的新兵，卻撬動(dòng)了一塊新蛋糕。營(yíng)銷(xiāo)和傳播上的創(chuàng)新以人為本，抓住了消費(fèi)者的心智潛在需求，另類(lèi)的玩法，卻打動(dòng)了用戶(hù)，是用戶(hù)思維踐行的一個(gè)典型。
中街1946僅用了一年半的時(shí)間，就刷新了多個(gè)紀(jì)錄：4分鐘賣(mài)出10萬(wàn)支雪糕，登上了天貓“雙11”行業(yè)爆款清單寶座，成為天貓第一冰品，銷(xiāo)售額快速破1億元。目前中街1946擁有近50家線(xiàn)下直營(yíng)店，從上海、沈陽(yáng)到杭州、深圳，中街1946正在創(chuàng)造冰品行業(yè)神話(huà)。
這支神奇的雪糕用了哪些“用戶(hù)思維”新玩法，來(lái)連接消費(fèi)者？
品質(zhì)體驗(yàn)第一關(guān)，抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)并徹底滿(mǎn)足
質(zhì)量是最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品即傳播。
在中國(guó)，不缺少消費(fèi)力，而是你的產(chǎn)品品質(zhì)是否值得消費(fèi)者去買(mǎi)單。
網(wǎng)紅產(chǎn)品，不是因?yàn)樗t是因?yàn)槌醋鳎@是傳統(tǒng)思維，炒作一次很容易，消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品不盡如人意，馬上就是差評(píng)、低口碑�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品打動(dòng)不了用戶(hù)，靠炒作成功的時(shí)代不復(fù)存在。所以，網(wǎng)紅產(chǎn)品過(guò)的第一道體驗(yàn)關(guān)，一定是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力：過(guò)硬的品質(zhì)。尤其是做O2O模式的品牌，線(xiàn)下成本更高，誰(shuí)都不敢拿“質(zhì)量問(wèn)題”玩票。好產(chǎn)品即好傳播，有了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之處，傳播之路才會(huì)暢銷(xiāo)無(wú)阻，網(wǎng)紅產(chǎn)品不僅要質(zhì)量好，還要比競(jìng)品更好，極致的品質(zhì)體驗(yàn)才是尖刀。
中街1946的產(chǎn)品品質(zhì)訴求點(diǎn)是新鮮為上，嚴(yán)守“新鮮”底線(xiàn)。從原材料管控，到好吃只是底線(xiàn)的高要求，從牛皮包裝、竹棒簽的細(xì)節(jié)到后期專(zhuān)業(yè)的物流配備，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都透露出中街1946這個(gè)品牌的不懈努力與用心經(jīng)營(yíng)�！靶迈r”是中街1946從始至終的品牌理念，“他們從三個(gè)維度來(lái)定義新鮮—即食材的新鮮、時(shí)間的新鮮、體驗(yàn)的新鮮�！边@是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是行業(yè)的痛點(diǎn)，解決了這個(gè)問(wèn)題，就解決了叫板的底氣。
“在原材料上，一是把控原材料的品質(zhì)，二是把控整前端工藝鏈的品質(zhì)。比如需要在牛乳里混入大量的巴旦木顆粒，我們的做法就是先把市面上所有的巴旦木種類(lèi)全部找齊，選出較滿(mǎn)意的進(jìn)行‘貨比三家”，再去考核前端的工藝鏈，對(duì)它的生產(chǎn)環(huán)境、烘焙環(huán)境、衛(wèi)生條件等進(jìn)行嚴(yán)格的考核把控�！敝挥羞@樣，一支保質(zhì)期僅有60～90天的新鮮牛乳冰淇淋才能保持住它所有食材真正最原始、最新鮮的味道。這也是消費(fèi)者入口的第一關(guān)。
聚焦核心產(chǎn)品體驗(yàn)，減少消費(fèi)者選擇成本
中國(guó)的消費(fèi)者是有選擇恐慌癥的，習(xí)慣別人給做選擇，做爆款、做精品、減少選項(xiàng)是對(duì)年輕人的心理捕捉。
細(xì)分人群，聚焦核心產(chǎn)品，對(duì)你的用戶(hù)有對(duì)號(hào)入座的產(chǎn)品即可。太多的產(chǎn)品，都是重點(diǎn)，等于沒(méi)有重點(diǎn)，也會(huì)分散傳播力，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是大單品時(shí)代，不是群狼產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)時(shí)代，我們比拼的不是誰(shuí)的品項(xiàng)多，比拼的是誰(shuí)的產(chǎn)品能夠深入人心。
中國(guó)很多的大型冰淇淋生產(chǎn)老牌企業(yè)，大多是產(chǎn)品群狼戰(zhàn)術(shù)，競(jìng)品出什么產(chǎn)品，什么口味，什么產(chǎn)品火，都會(huì)跟進(jìn)。以伊利、蒙牛為代表，每個(gè)冰淇淋產(chǎn)業(yè)的大公司都有上百個(gè)SKU，多口味侵蝕市場(chǎng)。中街1946目前SKU不超過(guò)15種，目的是立足核心產(chǎn)品，減少消費(fèi)者決策成本，SKU少、精、快速迭代的方式，也可以在口味上打動(dòng)核心人群。不貪多，不貪心，精益求精，這也是為質(zhì)量考慮，為用戶(hù)考慮，抓核心群體。只要能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，能夠發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的新需求再迭代自己的產(chǎn)品即可。
抓住你的主要用戶(hù)群，去滿(mǎn)足他們，沒(méi)有一個(gè)品牌可以滿(mǎn)足所有的用戶(hù)，抓住你的目標(biāo)客戶(hù)就夠了，什么人的生意都想去做，就會(huì)偏離品牌的初衷，最后失去影響力和聚焦力。
營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，增加消費(fèi)者好感
網(wǎng)紅類(lèi)產(chǎn)品多在場(chǎng)景上營(yíng)造消費(fèi)的好感，場(chǎng)景促進(jìn)體驗(yàn)，場(chǎng)景化能夠加大消費(fèi)者的好感和舒適度，也會(huì)增加生意的購(gòu)買(mǎi)率和購(gòu)買(mǎi)頻次。
中街1946最近與曉風(fēng)書(shū)屋進(jìn)行了一次跨界合作，雙方一起在杭州嘉里中心開(kāi)出全國(guó)第一家“雪糕書(shū)店”。這家只送書(shū)不賣(mài)書(shū)的雪糕店一面世，就成了商場(chǎng)里的關(guān)注焦點(diǎn)。其實(shí)這是增加了場(chǎng)景化，提升了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。這次跨界活動(dòng)是成功的，達(dá)到了提升用戶(hù)體驗(yàn)的目的。
走進(jìn)這家雪糕書(shū)店，只見(jiàn)一排排色彩繽紛的雪糕柜臺(tái)嵌在錯(cuò)落有致的書(shū)架中，有曉風(fēng)書(shū)屋精心挑選的近2000種、價(jià)位適中的人文藝術(shù)圖書(shū)擺放其中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雪糕后，可根據(jù)消費(fèi)價(jià)位挑選相應(yīng)價(jià)位的圖書(shū)。在這里，雪糕消費(fèi)滿(mǎn)150元B區(qū)任意挑選書(shū)籍一本，滿(mǎn)225元A區(qū)任意挑選書(shū)籍一本。店內(nèi)文藝復(fù)古元素隨處可見(jiàn)：鐵鏈、皮箱、唱片機(jī)、煤油燈……不同時(shí)代的記憶和諧地交織在一起。用戶(hù)場(chǎng)景和用戶(hù)群體是吻合的，追求高逼格雪糕產(chǎn)品的大多也是文藝青年和精英群體。他們的消費(fèi)能力、生活品質(zhì)決定了這個(gè)重合性。
作為一家有20多年歷史的本土實(shí)體書(shū)店，曉風(fēng)書(shū)屋目前已在杭州開(kāi)出10多家實(shí)體書(shū)店，這其中有與新新飯店合作的西湖店，與杭州師范大學(xué)合作的校園店，與省人民醫(yī)院合作的醫(yī)院店，每家店各有特色。曉風(fēng)將以“書(shū)”為主營(yíng)，讓實(shí)體書(shū)店成為更多社區(qū)人群的一種生活體驗(yàn)。書(shū)的屬性，還有“留客”“打發(fā)時(shí)光”的屬性，時(shí)間浪費(fèi)在讀書(shū)上，是最高雅的。這個(gè)點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)冰淇淋等候時(shí)間的場(chǎng)景形成了關(guān)聯(lián)性，這也是高明之處。同時(shí)也可以相互促進(jìn)消費(fèi)。
各有主題的門(mén)店。雪糕書(shū)店?duì)I業(yè)以來(lái)，客流量有顯著增加。因?yàn)椤皶?shū)”的存在，以前消費(fèi)者在店里的平均駐足時(shí)間為3分鐘左右，現(xiàn)在達(dá)到9分鐘左右。解決了用戶(hù)排隊(duì)的無(wú)聊，也減少了離店率。
中街1946的門(mén)店分散在寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、旅游景點(diǎn)等，基于不同的消費(fèi)場(chǎng)景特定設(shè)計(jì)，能給顧客帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)上的新鮮感，同時(shí)也能強(qiáng)化和適應(yīng)不同業(yè)態(tài)人群的用戶(hù)體驗(yàn)。
中街1946，有在塘橋巴黎春天的，如同環(huán)球港一樣的小推車(chē)的門(mén)店；有在人民廣場(chǎng)的，裝飾成一輛小火車(chē)一樣的門(mén)店；有在金虹橋的，開(kāi)放式鋪位門(mén)店；有在田子坊的，門(mén)頭寬度不到兩平米的檔口店。即使相對(duì)很多成熟品牌來(lái)說(shuō)，中街1946也有較多的門(mén)店形態(tài)，而同樣形態(tài)下，不同的門(mén)店又會(huì)有一些不同的設(shè)計(jì)。
莊毅說(shuō)，中街1946有一個(gè)理念叫“千店千面”，線(xiàn)下的50多家門(mén)店幾乎沒(méi)有兩家店是一模一樣的，每個(gè)門(mén)店有不一樣的主題。我覺(jué)得“千店千面”的說(shuō)法稍微有些夸張了，有些門(mén)店之間的細(xì)微變化，作為消費(fèi)者能體驗(yàn)到，但未必能完全感知到。但中街1946在這種對(duì)門(mén)店形態(tài)的定制化目前漸漸成了趨勢(shì)，成為越來(lái)越多零售品牌的選擇。而中街1946從一開(kāi)始就在貫徹這個(gè)方針。
效率體驗(yàn)：最快送達(dá)，強(qiáng)化最后一公里用戶(hù)體驗(yàn)
現(xiàn)在是高效的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)體驗(yàn)的要求是“又快又好”！解決又快又好的問(wèn)題是消費(fèi)者體驗(yàn)的最后的一公里，做不好這一點(diǎn)，其他都是徒勞。
冰淇淋發(fā)貨的時(shí)效一般不應(yīng)超過(guò)48小時(shí)，而“雙11”是眾所周知的物流擁堵。此前，團(tuán)隊(duì)花了4個(gè)月時(shí)間，設(shè)計(jì)出無(wú)縫高密度泡沫箱，配上2公斤干冰。但這還不夠，他們與快遞公司溝通，早早地將快遞卡車(chē)停到倉(cāng)庫(kù)。中街1946“雙11”當(dāng)晚打包發(fā)貨現(xiàn)場(chǎng)，“雙11”深夜1點(diǎn)，第一批載著雪糕的物流車(chē)不用到轉(zhuǎn)運(yùn)中心，直達(dá)各城市網(wǎng)點(diǎn)�！百N了單就拉走”。當(dāng)天上午9點(diǎn)，不少消費(fèi)者就收到了包裹，用戶(hù)體驗(yàn)有保證。
門(mén)店的另一個(gè)作用就是建立前置倉(cāng)。目前中街1946的“2小時(shí)達(dá)”這個(gè)服務(wù)已經(jīng)基本完成了對(duì)上海的覆蓋，上海的消費(fèi)者在中街1946天貓店下單后門(mén)店可以直接發(fā)貨，兩小時(shí)內(nèi)配送到家。這個(gè)體系中，門(mén)店的作用無(wú)可替代。正是這些門(mén)店形成了導(dǎo)彈發(fā)射架的功效，讓中街1946可以指哪兒打哪兒。
線(xiàn)上線(xiàn)下的融合打通了渠道的壁壘，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的場(chǎng)景選擇消費(fèi)形式，也就加固了消費(fèi)的多維度體驗(yàn)。很多企業(yè)在用戶(hù)的最后一公里，購(gòu)買(mǎi)渠道的體驗(yàn)上出問(wèn)題，最后造成了品牌的宣傳很好，產(chǎn)品的品質(zhì)也不錯(cuò)，但是送達(dá)的產(chǎn)品效率體驗(yàn)跟不上，而減少了購(gòu)買(mǎi)的欲望。諸如此類(lèi)，京東的快速發(fā)展，強(qiáng)大的原動(dòng)力來(lái)源于模式的快，也是在用戶(hù)體驗(yàn)的效率上解決了痛點(diǎn)，所以更多的追求時(shí)間成本的用戶(hù)會(huì)選擇京東。
網(wǎng)紅產(chǎn)品體驗(yàn)需要快速迭代
體驗(yàn)隨著你的消費(fèi)者定位和群體而流動(dòng)，所以需要不斷地認(rèn)識(shí)你的用戶(hù)，不斷迭代滿(mǎn)足他們。網(wǎng)紅產(chǎn)品針對(duì)的主要群體是“80后”“90后”的年輕族群，這群人是最具活力，也是有著消費(fèi)能力的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)力，如果用戶(hù)體驗(yàn)逐步同質(zhì)化，就會(huì)削弱用戶(hù)的新鮮感和忠誠(chéng)度，在用戶(hù)體驗(yàn)這塊，沒(méi)有最好，只有更好。通過(guò)大數(shù)據(jù)、新零售的分析，更精準(zhǔn)地定期進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)體檢，檢核體驗(yàn)的不足和優(yōu)化的點(diǎn)，形成迭代的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ�。尤其是網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品不是一陣風(fēng)的產(chǎn)品，是需要做一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的網(wǎng)紅，像明星一樣要不定期有新作品、新玩法，來(lái)滿(mǎn)足你的用戶(hù)粉絲的興奮點(diǎn)，一旦成為過(guò)氣網(wǎng)紅，沒(méi)有了營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)的活力，這個(gè)品牌也就會(huì)被新的網(wǎng)紅產(chǎn)品替代。
用戶(hù)的體驗(yàn)，從頭到腳的設(shè)計(jì)，遵循讓用戶(hù)“舒服”的原則，從品質(zhì)出發(fā)，包裝、傳播、消費(fèi)場(chǎng)景，服務(wù)等都能不夸張、不夸大、不將就，就能打動(dòng)你的用戶(hù)，好的用戶(hù)體驗(yàn)是要超過(guò)用戶(hù)的預(yù)期的，這一點(diǎn)上網(wǎng)紅產(chǎn)品就要甩掉平庸產(chǎn)品十八條街才可以，精益求精，不斷創(chuàng)新，更人性化地服務(wù)好你的用戶(hù)，不斷地迭代升級(jí)，強(qiáng)化體驗(yàn)的壁壘。